Что такое мэппинг контента (content mapping) и для каких целей его используют

Многие маркетологи до сих пор фокусируют внимание преимущественно на лидогенерации: таргет, ретаргет, контекст, тизеры и т.д. Все стремятся получить высокий охват, привести ЦА и вздохнуть с облегчением. В погоне за потоком лидов часто теряется главная цель всей этой трафиковой вакханалии – продажи. В то же время, на протяжении нескольких лет из каждого угла нам кричат и шепчут, что контент – это король. Что за контент-маркетингом будущее. И что для генерации продаж недостаточно написать большими красными буквами: «Купи сейчас!». Пора бы уже прислушаться к этим наставлениям и начать двигаться навстречу контент-маркетингу. А хорошим началом станет мэппинг контента.

Мэппинг контента (content mapping) – отличный инструмент, позволяющий взращивать лиды, предоставляя им релевантный контент, соответствующий их ступени в цикле продаж. Как бывает обычно: клиент зашел на сайт и всего лишь решил узнать подробности о вашем продукте, а вы уже тычете ему в лицо большой кнопкой «Купить», изо всех сил стараясь заставить его как можно быстрее совершить целевое действие. Или наоборот: горячий клиент зашёл на вашу посадочную страницу, намереваясь сразу совершить покупку, но вместо заветной кнопки видит километровые «простыни» с перечислением ваших преимуществ, условий заказа, доставки и информации о ваших лучших клиентах. Что будет дальше в обоих случаях? Правильно, лиды уйдут к конкурентам.

Мэппинг контента позволяет избежать вышеописанных ситуаций и подразумевает составление некой дорожной карты для потенциального клиента. Чтобы мэппинг контента был эффективным, нужно не просто знать свою ЦА, а сегментировать её и составить для каждого сегмента собственный портрет. Важно всё: возраст клиента, его роль в принятии решений о покупке, интересы, предпочтения и т.д. Все эти данные можно получить с помощью веб-аналитики, анкетирования и прямого общения с ЦА (например, в соцсетях).

Эффективность мэппинга контента напрямую зависит от чёткого понимания собственной целевой аудитории и умении анализировать данные. В принципе, без этих «нюансов» любые потуги в digital-маркетинге будут нерезультативными, а бюджет тупо сольётся в бездонную яму рекламных экспериментов.

Для каждого отдельного портрета клиента нужно подготовить цепляющие заголовки и посылы в соответствии с интересами, предпочтениями и покупательскими привычками.

Помимо основных месседжей нужно разделить весь остальной контент на ступени, которые будут необходимы лидам в соответствии с их положением в воронке продаж. Например, одной группе нужна подробная информация о продукте, другая нуждается в разъяснении условий сотрудничества, третья сравнивают цены и так далее, вплоть до самой горячей группы, которая на радость маркетологу уже готова совершить целевое действие.

Релевантный контент распространяется через стандартные каналы, которые использует ваша ЦА: email-рассылку, соцсети, мобильные приложения, публикации в блоге и т.д. Также можно «догнать» ушедшую ЦА с помощью ретаргетинга. Но не ждите быстрых результатов, эффективность мэппинга контента можно оценивать только спустя месяцы после внедрения. Здесь опять же стоит напомнить о значимости аналитики – тестируйте контент, который предоставляете разным группам. Так вы быстрее выявите собственные ошибки или сможете похвалить себя за отличный результат.

Нравится
Like
Tweet0
+1
более 3 лет назад
1278
0
+1
Комментариев еще не оставлено
0 комментариев доступны только зарегистрированным
пользователям
Зарегистрироваться
или авторизоваться