Data Insight . Цифры E-commerce

Микроблогеры вместо звезд и ИИ вместо поиска: рекламный рынок по версии Kantar

Kantar выпустил Media Reactions 2026, ежегодный рейтинг медиаканалов и рекламных платформ.

Главное
• Маркетологи теряют уверенность. В своем медиамиксе уверены 57% (год назад 64%), в балансе бренда и перформанса 50% (было 60%).
• Раздражение рекламой снижается. Что рекламы слишком много, говорят 21% потребителей (было 25%), игнорируют ее 18% (было 21%).
• 43% эффекта кампании дают каналы, которые работают вместе. До 2014 года этот показатель был 18%.
• Если аудитория хорошо относится к каналу, реклама в нем дает в 7 раз больший эффект.
• Лидеры у потребителей: Google, Amazon, YouTube, Instagram, Netflix. У маркетологов: YouTube, Instagram, Google, TikTok, Netflix.

Выводы для ритейла
1. ИИ-ассистенты уже стали каналом поиска, но не стали каналом доверия. Ими пользуются 73% потребителей, 33% ищут через них информацию о брендах и товарах, но рекомендациям брендов там доверяют только 24%. Среди 27 каналов ИИ на 20-м месте.
Что делать: добиться, чтобы ассистенты находили и правильно описывали ваши товары (карточки, отзывы, открытые данные), но не переводить туда рекламные бюджеты массово.

2. Конкуренция за видимость в ИИ начнется в 2027 году. Сальдо в 75% маркетологов увеличит вложения в видимость в ИИ, включая платную рекламу. 62% считают, что будущее ИИ в рекомендациях.
Что делать: уже сейчас проверить, как ваш ассортимент выглядит в ответах ассистентов, пока это дешево.

3. Блогеры смещаются в микро и нано. С блогерами работают 91% маркетологов. Увеличить вложения в микроблогеров планируют 66%, в наноблогеров 61%, в макро 48%, в мега 42%. 62% готовы задавать блогерам направление, а не контролировать текст.
Что делать: вместо одного дорогого контракта собрать сеть небольших авторов.

4. Лучше всего на блогеров реагируют категории «одежда и обувь», «продукты и еда», «развлечения». Хуже всего: здоровье, детские товары, личные финансы. Для fashion и FMCG это основной инструмент, аптекам и детским магазинам стоит быть осторожнее.

5. Социальная коммерция растет. 32% потребителей смотрят и покупают товары в соцсетях, для 20% блогеры стали первым источником, где они узнают о товаре. Доверить покупку ИИ готовы только 17%.
Что делать: путь от ролика до корзины в 1-2 клика сейчас важнее, чем покупки через ИИ-агентов.

Что влияет на ритейл косвенно
• Растет вес ритейл-медиа: Amazon на втором месте у потребителей. Это аргумент для маркетплейсов и сетей продавать брендам рекламу на своих площадках.
• Больше половины маркетологов увеличат бюджеты на TikTok в 2027 году, следом идут YouTube и Instagram. Короткое видео дорожает, стоимость контакта будет расти.
• Площадки маркетологи выбирают по прозрачности измерений, безопасности для бренда и отношению аудитории. Бюджеты получит тот, кто дает понятную аналитику, и это касается собственных медиа ритейлеров.
• Нишевые платформы (Twitch, Disney+, Pinterest) потребители ценят выше, чем маркетологи. Там можно купить внимание дешевле.

Источник: Kantar, Media Reactions 2026

😀 Data Insight в Max | Telegram | VK | Рассылка

Поиск по фото, AI-выжимка отзывов и сканер детских списков подарков: как Target готовится к праздникам
#кейсывритейле

Один ритейлер, два кейса. Target обновил цифровые инструменты к сезону и отдельно поработал с самой сложной праздничной категорией, игрушками.

Target, США
Что сделал: запустил в приложении и на сайте три функции:
Photo Search: поиск товара по фотографии;
AI Review Insights: короткая AI-выжимка из отзывов покупателей;
Buy Again: быстрый повтор прошлых покупок.
Задачи: сократить путь от идеи до покупки и упростить выбор в большом ассортименте.
Источник Target.com

Target, США
Что сделал: выпустил цифровой праздничный каталог игрушек для детей. Ребенок может написать список желаний от руки, родители сканируют его, и приложение находит товары из списка.
Задачи: перенести традицию бумажного каталога и детских писем в приложение и собрать праздничный спрос до пика.
Источник: Target.com

Что взять себе: самые сильные AI-функции решают бытовую задачу, а не демонстрируют технологии. Сканер рукописного списка желаний переводит семейный ритуал в корзину. Посмотрите, какой подобный ритуал есть у вашей аудитории перед Новым годом.

😀 Data Insight в Max | Telegram | VK | Рассылка

2026 год рекламодатели видят как год небольшого роста или сохранения рекламных бюджетов. Деньги будут перетекать из офлайна в digital, а каждый новый рубль в рекламе придётся обосновывать результатом.

В 2026 году рекламодатели дают более консервативный прогноз, чем годом ранее.

Digital в 2026 году будет расти в основном за счёт перераспределения средств из офлайн-каналов, а не за счёт увеличения общего объёма рекламных расходов.

Динамика. Доля компаний, у которых бюджет на интерактивную рекламу почти не меняется, выросла с 33% в 2024 году до 68% в прогнозе на 2026 год. Доля компаний, у которых рекламный бюджет рос в 2025 году и продолжит расти в 2026, составила 48%. В прошлой волне исследования таких было 65%.

По отраслям:
- значительный рост digital-бюджетов ожидается только в ритейле и e-commerce;
- в IT, цифровых сервисах, телекоме и медиа скорее ожидают сохранения бюджетов;
- в остальных отраслях прогнозируют умеренный рост, до 10%;
- сокращение общего рекламного бюджета ожидается только в финансово-кредитной сфере;
- офлайн-бюджеты планируют сокращать почти во всех отраслях, кроме строительства и недвижимости.

В 2026 году компании чаще пересматривают бюджеты внутри года, а не утверждают их жёстко на год

Алексей Федин, сопредседатель комитета АРИР по Performance Marketing и смежным рынкам

Рынок несколько лет рос на инфляции и перераспределении денег после ухода западных площадок. Этот запас кончился. Компании стали считать каждый рубль, и бюджет без понятного возврата режут первым

Игорь Шестаченко, руководитель рабочей группы АРИР по подкастам, генеральный директор Double Day

Барометр интерактивной рекламы 2026. Перспективы интерактивной рекламы в России: взгляд рекламодателей

😀 Data Insight в Max | Telegram | VK | Рассылка