B2B Маркетинг: от хаоса к системе

Продаж оптовым клиентам стало меньше — нужно урезать расходы. Но на чём экономить, чтобы не потерять оставшихся партнеров?

Когда выручка снижается, пересмотр ФОТ — непопулярное, но вынужденное решение. Однако сокращение сотрудников не меняет подход к организации продаж. Менеджеры по-прежнему принимают заказы в Excel, руками заводят в 1С, проверяют цены, выставляют счета, постоянно переписываются и созваниваются с клиентами для уточнений.

А что, если сократить не только штат, но и объём ручной работы, необходимой для обслуживания оптовых покупателей?

Например, дать B2B-клиентам возможность самостоятельно оформлять повторные заказы и доступ к необходимой информации. Это сократит трудозатраты отдела продаж, а уровень обслуживания перестанет зависеть от количества менеджеров.

19 ноября в 16:00 мск на бесплатном вебинаре эксперты ИНТЕРВОЛГИ Даниил Нестеров и Анатолий Ерофеев разберут:

🔴 Куда уходит до 50% рабочего времени отдела продаж.
🔴 Как снизить операционные расходы, сохранив качество сервиса.
🔴 Как уменьшить зависимость от отдельных сотрудников.
🔴 Как начать изменения без масштабной перестройки бизнеса.

Команда ИНТЕРВОЛГИ покажет готовое решение, которое позволяет поэтапно перевести B2B-клиентов на самообслуживание, а в долгосрочной перспективе — обслуживать больше заказов при меньших трудозатратах.

👉 Зарегистрироваться на вебинар

Реклама. ИНН: 3445103528, ООО "ИНТЕРНЕТ-АГЕНТСТВО ИНТЕРВОЛГА", ERID: CQH36pWzJqESiphFt4GGqjhnsqZuVYbMGbo4EVvemQSHH1

Приглашаем 16 ноября принять участие в практической конференции по применению искусственного интеллекта ИИ КОНФА 2026.

📍ИИ в маркетинге и рекламе – тематический поток в рамках конференции. 

В программе: обзор нейросетей, мастер-классы по написанию промптов и созданию ИИ-агентов, панельные дискуссии, нетворкинг.

В числе спикеров – эксперты компаний Сбер, Газпромбанк, ГК ПИК, Roistat, Askona Life Group, ГК Самолет, ВкусВилл, Стардогс, X5 Group, Туту, DPD, Лемана ПРО, К2Тех, Рег.Облако, ФСК, OZON Fresh, Абсолют, БКС Мир Инвестиций, ОТП Банк и другие.

⚙️ Ключевые темы потока ИИ в маркетинге и рекламе:
— Анализ конкурентов: обзор рынка, позиционирование и УТП, ценовая политика, соцсети и контент-стратегии
— Генерация контента: ИИ для создания лендингов, текстов, изображений, видео, готовых планов
— Аналитика: сегментация аудитории, прогнозы и сценарии, SEO и трафик, мониторинг, конверсии и точки роста
— Автоматизация рекламных кампаний: обзор ИИ-инструментов, оптимизация ставок и бюджета, создание отчетов

🗓 16 ноября 2026
📍 Москва, кластер «Ломоносов»

🔥 1+1=3 | акция 11.11 на ИИ КОНФА
Планируете пойти на конференцию с коллегами? У нас отличная новость!
С 10 по 12 ноября действует акция «1+1=3»: при покупке 2 билетов любой категории – третий получаете в подарок.

Подробности и регистрация на сайте: https://ai-confa.ru

Реклама. ИП Косинова Т.А., ИНН 771406311940. ERID 2VtzqxarxPQ

Где маркетологи хитрят в отчётах и почему вредно оценивать маркетинг по числу заявок

Обычная картина в компании со сложным продуктом: собственник принимает отчёты от маркетолога за количество оставленных контактов на сайте. Маркетологи гонят дешёвый трафик за скачивание бесплатных памяток, а продавцы звонят по этим номерам и слышат: «Мы просто смотрели, нам ничего не нужно».

В итоге руководитель отдела продаж приходит к владельцу и говорит: «Зачем нам этот маркетинг? Мы сами ищем клиентов в холодную и закрываем в оплату 30% таких сделок, а от маркеиновых лидов — чуть более 20%». Кажется, что рекламу пора отключать и бросить все силы на холодный поиск. Но если посмотреть на деньги и время в CRM, картина получается совсем иная.

Что меняется, когда маркетинг греет клиента до звонка продавца

В корпоративных продажах задача маркетинга — не собирать телефоны всех подряд, а заранее объяснить ценность продукта конкретным компаниям, в которые завтра позвонят продавцы. Вот что происходит с экономикой на данных реального разбора клиента.

Растёт сумма договора. На проработанных маркетингом клиентах средний чек увеличивается почти на треть. В реалиях российского рынка проектных услуг или поставок оборудования это разница между контрактом на 5 млн и на 6,5 млн рублей.

Деньги приходят быстрее. Холодная сделка тянется 147 дней, а с участием маркетинга клиент подписывает договор и платит за 79 дней.

Открываются новые рынки. При выходе в новые регион продавцы вслепую не могут закрыть сделки, а по прогретым компаниям успешно доводят до кассы почти треть переговоров.

Где маркетологи хитрят в отчётах

Если перестать спрашивать за штуки заявок, у маркетинга появляется соблазн приписать себе чужие заслуги.

Первая уловка — приписать себе сделку за счёт фоновых показов рекламы. В системе сквозной аналитики настроено правило: клиент считается «прогретым», если его сотрудники взаимодействовали с материалами компании больше 10 раз за три месяца до старта переговоров. Проблема в том, что из 3 тыс. таких касаний 2,8 тыс. — это переходы без вовлечения по кликбейтному видеоролику в ленте соцсетей. Реально вовлечённых переходов по рекламе и глубоко прочитанных статей набралось около 200. А из них целевые сотрудник потенциально интересных компаний десять раз кликнули по ролику в телефоне, вообще не запомнив название вашей компании. Затем ему холодным звонком дозвонился продавец и сам заключил договор — а маркетинг записал эту сделку себе в отчёт как «прогретую».

Вторая уловка — спрятать провал по крупным заказчикам за общей средней цифрой. На главном экране отчёта кажется, что маркетинг отлично помогает продавать: до финала довели 116 переговоров и подписали 27 контрактов. Но если разделить базу на целевых крупных клиентов и всех остальных, картина рассыпается. Оказывается, 102 из 116 переговоров вели с мелкими нецелевыми компаниями. А в главном, крупном сегменте с участием маркетинга за год завершили всего 14 переговоров и выиграли только 7% из них — то есть подписали ровно один контракт, а 13 клиентов ушли в отказ. Зато этот единственный контракт оказался огромным (почти на 18,8 млн рублей против стандартных 10 млн), поэтому в среднем по таблице чек вырос почти вдвое, хотя по факту основную выручку по крупным клиентам принесли продавцы в одиночку.

Как перестроить контроль?

Чтобы маркетинг и продажи работали на прибыль, а не спорили за премии, разделите все сделки на два потока: где клиент до первого звонка читал ваши разборы и где продавец зашёл с улицы. Сразу вычистите из расчётов пустые переговоры, которые сорвались на первом же этапе знакомства, — в разобранном примере фильтр отсёк почти 27% всей базы.

Перестаньте принимать отчёты с кликами, просмотрами и сырыми контактами. Требуйте от маркетинга три показателя: сколько целевых компаний из вашего списка вошло в реальные переговоры, на сколько недель быстрее они платят и как растёт средний чек по сравнению с холодными продажами.


🔗 Канал про B2B Маркетинг | Консультация | Чат | 💬 MAX | 💙 ВК
——————————————————————
Полезно: Кейс B2B SaaS в Яндекс Директе: как за 5 лет вырастить бюджет в 10,7 раза, увеличить поток платящих в 3,5 раза и при этом не увеличить стоимость клиента

Как обычно продают крупным компаниям в B2B

Маркетинг собирает базу директоров, а продавцы рассылают им презентацию «О компании» с подстановкой имени. Если клиент соглашается на созвон, менеджер показывает типовые слайды и скидывает коммерческое предложение в PDF.

Дальше сделка застревает. Контактное лицо на стороне клиента — допустим, директор по маркетингу — идёт к своему генеральному за бюджетом. Ему задают три вопроса про окупаемость и риски, он не может сходу ответить, и проект откладывают на «подумаем»...

Сделки на большие чеки срываются, потому что вашему контакту внутри компании-клиента нечем защитить проект перед своим руководством. Чтобы это исправить, маркетинг и продажи должны заранее собрать для него готовую аргументацию. Такую поштучную работу с крупными клиентами называют 1:1 ABM.

Ниже, как это устроено на практике.

Заход через разведку и сигнал спроса

Холодные заходы в крупный бизнес почти не работают. Сначала маркетинг ловит сигнал: например, видит, что несколько сотрудников целевой компании постоянно читают статьи агентства.
После этого ваш продажник не звонит с вопросом «вам нужны наши услуги?», а изучает бизнес клиента и пишет по делу: «Видим, что ваша команда читает наши материалы. Мы изучили ваш проект и собрали несколько идей, как вам запустить пилотную программу по регионам».

Одна ссылка вместо десятка файлов

Обычно после первой встречи клиенту в почту падает каша из ссылок, презентаций и таблиц. При пересылке генеральному директору половина файлов теряется, а открывать их с телефона неудобно.

Чтобы клиент ничего не потерял, под него собирают закрытую страницу — персональный контент-хаб. В нём отслеживают открытия и другие действия посетителей; полезно также настроить авторизацию через почту, чтобы понимать, кто именно из сотрудников компании заходит и кто реально входит в закупочный комитет. Внутри структурированно лежит всё, что поможет согласовать сделку с руководством и отделом продаж:
— персональное предложение и разбор текущей стратегии клиента;
— план пилотного запуска: чего ждать от теста и в какие сроки;
— обзор продукта, кейсы из той же отрасли и отзывы людей на похожих должностях.

Контактному лицу достаточно скопировать одну ссылку и переслать её коллегам в рабочий чат.

Перевод проблемы на язык денег

Генеральному и финансовому директору всё равно, вы 10 или 20 лет на рынке, насколько у вас дружная команда и современный подход, — их волнует выполнение плана по выручке. Поэтому коммерческое предложение пишут на языке цифр клиента.

Если данных для такого расчёта не хватает, маркетинг с продажами заранее готовят прицельные вопросы на встречу. Ответ клиента сам подскажет, на какие рычаги давить в коммерческом предложении.

Посылка в офис и реклама на одну компанию

У руководителей забита почта и мессенджеры. Чтобы предложение не забыли через два дня после созвона, интернет-общение подкрепляют в физическом мире и рекламе.
Сначала клиенту отправляют курьером печатную версию предложения и подарок со смыслом — вручную или через сервис доставки. Например, после совместного интервью одному клиенту прислали свою книгу, другому — зная, что у него есть дети, — пазл на 250 деталей с мультяшными героями в стиле продукта компании. Такой подарок не выкинут в урну вместе с дежурными ежедневниками, ручками и кружками.

Параллельно запускают медийную рекламу на сотрудников, которые участвовали в созвоне и читали ваши КП в персональном контент-хабе. Люди читают новости в сети и видят объявление. Клик по баннеру ведёт в тот самый контент-хаб, в раздел с расчётами и кейсами.

Что придётся поменять руководителям

Инструменты, сервисы и подрядчики сами по себе ничего не дадут, если оставить прежними правила работы внутри компании.

Директору по маркетингу — перестать гнаться за дешёвыми лидами. В крупных сделках маркетинг ищет сигналы спроса, изучает бизнес клиента и собирает под него персональные страницы.

Руководителю продаж — запретить продавцам зачитывать типовые презентации. Продавец должен на встрече вытащить из клиента цифры потерь и помочь защитить проект перед руководством.

Генеральному директору — дать команде время на подготовку. Запуск такого пилота занимает 2–3 месяца, зато приносит прогнозируемые крупные контракты вместо пустых созвонов.


🔗Подписывайтесь на мой профиль в Макс | TenChat | ВК
——————————————————————
Полезно: Почему Яндекс Директ в B2B у одних «выгорает за три месяца», а у других годами держит цену клиента