Демидов сейчас

Покупать за нас скоро будут ИИ-агенты, и рекламе придётся учиться работать и на них.

Недавно был на юбилейном НРФ и услышал от Алексея Штоколова, директора по продуктам и ИИ Яндекс Рекламы, что у рекламы появляется новая целевая аудитория — делегированные ИИ-агенты. Стало интересно, что за этим стоит, и я пошёл разбираться.

Сейчас большинство из нас работает с нейросетями так: сидишь, пишешь запрос, уточняешь, сравниваешь варианты и в итоге выбираешь сам. Делегированный агент забирает задачу. Я говорю ему: «закажи в офис зерновой кофе, который мы обычно берём, по лучшей цене и с доставкой до пятницы». Дальше он сам ищет, сравнивает цены и условия, оформляет заказ. Звучит как будущее, но люди к этому уже готовы: более 70% онлайн-покупателей согласны доверить агентам покупки.

И вот тут для нашей индустрии начинается самое интересное. Логика выбора у агента совсем другая: эмоции и красивая картинка на него не действуют. Он смотрит в каталог, сверяет характеристики, оценивает пользу для покупателя, проверяет цену и условия доставки. Например, бренд запускает баннер: диван, цена, выгодный оффер. Человек бы зацепился, а агент идёт в карточку товара, и если там нет ни цены, ни условий оффера, для него этого предложения просто не существует.

Получается, брендам придётся думать сразу о двух аудиториях. Для людей по-прежнему важны эмоции, впечатления и живой опыт, а до агента нужно будет дотянуться через понятный каталог, прозрачные характеристики и честную цену. Меняться предстоит и самой рекламе: ей нужно будет научиться встраиваться в путь, по которому агент ищет товар, и быть полезной ему на этом пути.

Интересно, как быстро это дойдёт до привычных нам покупок. А вы бы доверили агенту что-то купить за вас?

Я много лет работаю с клиентами в сфере коммуникаций и до сих пор иногда сам занимаюсь активными продажами с ключевыми клиентами. Мне это нравится и помогает держать руку на пульсе.

За это время все больше убеждаюсь: главное в продажах — отношения. Качественные, не наигранные, естественные, профессиональные. Когда понимаешь бизнес клиента, держишь слово и можешь честно сказать, если какое-то решение ему не подходит.

Именно долгосрочное сотрудничество дает лучший результат. С каждым проектом вы лучше понимаете друг друга и можете браться за более сложные задачи. Главное, чтобы клиент хотел продолжать работать с вами.

На эту тему мне откликнулся принцип Точка Банка: относиться к каждому клиенту как к единственному. При 800 тысячах клиентов это непростая задача. Сотрудники банка учатся разбираться в бизнесе предпринимателей, видеть задачу за обращением и понимать, как их помощь влияет на результат клиента.

Именно такой подход мне особенно близок. Можно быстро и вежливо ответить, но оставить человека с той же проблемой. Отношения укрепляются, когда ты действительно помог и клиент это почувствовал.

Но как сделать такой подход системным? Собственник ведь не может лично отвечать за каждый контакт с клиентом. Важно, чтобы так работала вся команда. Именно этому Точка Банк теперь учит предпринимателей в Школе клиентского опыта — как системно управлять клиентским опытом, повышать лояльность, выстраивать сервис, который не зависит от постоянного участия собственника.

Как банк выстраивал такой подход внутри и почему клиентоцентричность становится важным инструментом роста бизнеса — прочитал в интервью Анастасии Антоновой, лидера направления клиентского опыта Точка Банка, в «Ведомостях». Рекомендую к прочтению тоже.

А что в вашей ежедневной работе дает клиентам повод оставаться с вами годами?

Чтобы услышать, иногда нужно сделать тише.

Когда-то я был диджеем и больше 15 лет писал электронную музыку. Может тут есть кто помнят мои проекты Breaking News, Finish Him!, Reckless Dogz и др. Всего мы издали больше 50 релизов, включая виниловые. Несколько раз выступал на главной сцене Казантипа, объездил с гастролями большую часть российских городов. Но это совершенно другая история, которую когда-нибудь расскажу.

Так вот, сегодня, когда ехал на работу, вспомнил одну классную историю. Её рассказывал Витя Строганов, когда мы выступали на одном из фестивалей.

Стоишь, играешь, а тебе не слышно музыку в мониторах из за громкости.
Очевидное решение - делаешь звук в мониторах громче, громче, громче. И всё равно не слышно. И как результат - еще можешь таким образом повредить уши, если так делать постоянно.

А нужно в этот момент сделать наоборот: тише. Чтобы ухо сфокусировалось, прислушалось и тебе снова стало комфортно играть.

Мне кажется, в бизнесе очень похожая история. Тоже про фокус, который я изучаю последние годы.

Возьмём те же тендеры или ситуацию, когда начинаются проблемы с продажами. Очевидная реакция — срочно бежать что-то делать. СРОЧНО! Брать больше тендеров, писать больше клиентам, загружать себя и команду ещё сильнее, всех подгонять.

Делать очень много работы, но не всегда точно и совершать много ошибок. Просто делать ради того, чтобы выжить.

По сути, всё время прибавлять громкость.

А самое крутое, что можно сделать в этот момент, — сесть, выдохнуть, успокоиться и подумать. Где именно проблема? За какие тендеры нам действительно стоит браться? Какая наша стратегия? Какие действия могут дать продажи прямо сейчас и в ближайшее время?

Наметить несколько точных решений. Проверить гипотезы. Выбрать то, на чём стоит сфокусироваться, и спокойно направить туда силы.

И вот это «успокоиться» для меня одно из самых важных. В плохом состоянии очень сложно принимать хорошие решения. Когда тревожно, хочется срочно сделать хоть что-нибудь. А понять, что именно нужно сделать, уже сложнее.