TRENDMEDIA

🛍 Брендовый поиск уходит с маркетплейсов

Mediascope зафиксировал разворот: за год доля поисковиков в запросах с названием бренда выросла на 2,1 п.п. — до 33%. Универсальные маркетплейсы просели до 55% (–0,5 п.п.), профильные магазины — до 12% (–1,6 п.п.). За сентябрь 2025 — август 2026 насчитали 3,2 млрд таких запросов.

Часть аудитории снова идёт в поиск, а не сразу на площадку — значит, растут ставки на SEO, брендовые запросы и собственные сайты.

Картина по категориям пока разная:

– бытовая химия для стирки — 88% брендовых запросов на маркетплейсах, кофе — 79%, корма для кошек — 78%, подгузники — 77%

– одежда — 69%, макияж — 63%

– в одежде запросы с российскими марками выросли на 21%, Adidas поднялся с 4,5% до 4,9%, Nike упал с 3,7% до 3,2%, Befree — с 2,1% до 3%

Маркетплейс больше не единственная точка входа. Брендам стоит проверить, что их находят и за пределами площадок.

🎨 Креатив уходит инхаус, а идеи — нет

Исследование АЦ РИР показало, как рекламодатели перестраивают работу с агентствами. Дизайн материалов уже 71% компаний делает своей командой — рутина уходит внутрь. А за концепциями тактических кампаний 72% идут к подрядчикам: идеи по-прежнему ценятся снаружи.

Бюджеты на креатив при этом сжимаются: доля тех, кто тратит больше 25 млн рублей, за год упала с 28% до 19%. Зато при выборе агентства цена больше не главное — на первом месте концепция, на втором опыт, и только на третьем стоимость.

Что это значит: агентствам пора продавать не часы на продакшн, а стратегию и идеи, а брендам — учиться считать эффективность инхауса. Побеждает не тот, кто дешевле, а тот, кто приносит работающую мысль.

📊 Куда утекают рекламные бюджеты: Рунет посчитали

За 9 месяцев 2026 года в ЕРИР зарегистрировались 1,02 млн интернет-рекламодателей с бюджетами 440,2 млрд рублей. За весь 2025-й объём составил 691 млрд — рынок идёт с запасом.

Что важно для маркетолога:

– Москва даёт 54,1% бюджетов (235,5 млрд), топ-10 регионов — 82,1%. Концентрация денег в столицах почти не падает.

– Telegram просел: блогов с рекламой стало на 9% меньше (69,2 тыс.). Во ВКонтакте плюс 18% (41,9 тыс.), Max вырос со 150 до 21,5 тыс. блогов.

– Бюджеты в блогах на отечественных площадках выросли на 131,6%, на иностранных упали на 56,1%.

Вывод простой: деньги переезжают на российские платформы — планируй закупки с оглядкой на эту новую карту размещений.