Social Selling в LinkedIn, ABM, B2B-маркетинг (ModumUp)

Как B2B-компании оценивают лиды и их вклад в продажи

Подготовили 15-минутное видео с лучшими инсайтами из нашего русскоязычного подкаста B2B Marketing Leaders про лидов в B2B-маркетинге.

Спикеры:

• Елена Фадеева, former Head of Marketing Nordics and Baltics в Visa
• Ася Агрес, former Head of Marketing, Sr Director в Celegence
• Владас Майминас, Digital marketing B2B lead CIB, Vice-president в Raiffeisen Bank Russia

О чем поговорили:

Елена рассказала, как после первой ее B2B-кампании в Visa отдел продаж получил список заинтересованных целевых контактов и увидел пользу от маркетинга. Продавцы привыкли к one-to-one ABM, поэтому преимущества подхода one-to-many нужно было объяснить коллегам, включая руководителей регионов.

Ася поделилась, что она передает отделу продаж только горячих лидов с конкретным запросом, которые приходят чаще всего с сайта. Остальные лиды остаются в маркетинге. Горячие лиды составляют 7% всех лидов, и лишь 17% из них становятся opportunities. Поэтому она не ищет холодных контактов: по данным 6sense, 80% покупателей сами изучают рынок, и связываться с ними раньше потребности чаще только раздражает. К моменту запроса компания уже должна быть им знакома.

Елена дополнила это кейсом: перед тендерами и продлением контрактов команда запускала таргетированные кампании на целевые аккаунты. Если о поставщике ничего не слышно, его могут даже не включить в тендер.

Владас рассказал, почему одного decision maker недостаточно: даже если компанию знают владелец и финдиректор, сотрудник, составляющий список поставщиков, может ее не добавить. Поэтому важно работать со всей buying group. В их CRM отмечены роли участников покупки, а посещения разделов онлайн-банка могут стать сигналами для маркетинга и продаж.

Обсуждая альтернативные подходы к работе с лидами, Елена отметила, что в итоге отдел продаж интересуют не определения, а выручка и потенциал сделок. Ася рассказаоа, как рассчитывает KPI от необходимой выручки, среднего контракта и конверсий: так получился план в 240 горячих лидов на год. Квартальный отчет выявил проблему: по Salesforce opportunities выросли с 3 до 18 - на 500%, однако сотрудники отдела продаж создавали их без подтвержденных критериев квалификации. После проверки осталось около пяти подходящих сделок.

Также обсудили AI. Владас предположил, что AI поможет выбрать нужный момент и сообщение для каждого участника покупки. Елена надеется, что AI упростит атрибуцию вклада маркетинга в продажи.

Посмотреть видео можно на YouTube, VK Видео и Rutube

Больше инсайтов про лидов в B2B-маркетинге от экспертов можно прочитать в статье по ссылке: https://modumup.ru/blog/leads_in_b2b_marketing

Как меня триггерит это - "глобальный рынок", "global outbound", бла бла бла

Я думала, уже никто так не мыслит, но мне тут написали в комментариях, что закрытые ужины/завтраки - это фигня, а не механика для привлечения B2B-клиентов, потому что она не масштабируется, видите ли, на глобал - когда вы практикуете global outbound.

Так вот что я хочу сказать:

Ну, во-первых, не существует никакого global outbound - должен быть обязательно фокус на конкретных географиях и индустриях, т.к. везде свои особенности. И если этого нет, значит, бизнес незрелый и все еще питает иллюзии, что можно разом выйти на "глобальный рынок".

Во-вторых, ужины и подобные закрытые ивенты - это масштабируемая механика, это по сути аутрич с более высокой конверсией, который заканчивается не индивидуальными встречами, а общей встречей, и на эту встречу людей вытащить сильно легче, чем на индивидуальные. Можно их проводить много в разных городах и в нескольких странах. Но имеет смысл все равно сфокусироваться на ограниченном количестве локаций и прорабатывать их вглубь.

А как у вас дела? Все еще выходите на глобальный рынок?

Куда движется B2B-маркетинг в 2027 году - продолжаем разбираться

В прошлом посте писала, что brand awareness и холодный лидген сейчас работают хуже из-за AI и кризиса доверия - и что эффективнее работают механики на построение отношений и доверия.

Мы обсуждали это в нашем закрытом комьюнити B2B Marketing Leaders, и мне дали фидбэк, что не стоит отказываться от привлечения и осведомленности, просто работа маркетинга по управлению отношениями с потенциальными клиентами поднялась с ними на один уровень, а в зоне ответственности появилась pipeline velocity. Процесс этот и так был, но его важность и количество аллоцируемых ресурсов выросли.

Согласна, от остального не отказываемся. Моя идея скорее в том, что надо приоритизировать построение отношений с потенциальными клиентами и внедрять эти механики в процессы lead nurturing, event marketing, social media marketing и всего-всего-всего.

Например, запись подкаста - это механика brand awareness / контент-маркетинга или механика построения отношений? Может быть и так, и так.

Если относиться к этому как к контентной механике для brand awareness, то успех будет измеряться в просмотрах, охватах, в длительности просмотра и т.п.

Если относиться к этому как к механике построения отношений, то основной фокус будет на том, кого мы зовем в качестве гостей, какой они получают экспириенс в процессе, как мы с ними общаемся до, во время и после записи, и как мы поддерживаем с ними отношения дальше.

Какие тогда метрики важны? Account engagement, мне кажется - это основная метрика: сколько было взаимодействий с целевым аккаунтом, каких именно, насколько глубоких, с каким количеством людей из целевого аккаунта.

И второе - конверсия в следующую стадию: от гостя подкаста к бизнес-диалогу / лиду. Но эта вторая метрика необязательна, т.к. одного касания для записи подкаста может быть недостаточно, чтобы перейти к предметному диалогу.

Для этого нужно представителей целевого аккаунта звать спикерами и продумывать следующие шаги, и я бы считала подкаст одним из множества тачпоинтов для построения отношений, а не поводом сразу перейти к продаже.

И так можно пересмотреть все активности и перефокусировать их в сторону построения отношений, не отказываясь от них.