OMI: аналитика и тренды

Медиамикс помогает брендам продавать больше

Исследователи из Великобритании проанализировали 569 рекламных кампаний за 2010–2024 годы. Они изучили, как сочетание аудиорекламы, наружной рекламы и рекламы в печатных и цифровых изданиях связано с результатами кампаний. Авторы выделили шесть основных выводов.

Эффективность. Кампании, использовавшие все три канала, показывали в среднем на 33% больше значимых эффектов для бренда и на 8% больше бизнес-эффектов, включая рост продаж, прибыли и рыночной доли.

Доверие. Кампании на 69% чаще демонстрировали очень сильный рост доверия к бренду. Также они показывали лучшие результаты по восприятию качества продукции (+43%) и приверженности бренду (+30%).

Бюджет. Использование 65% бюджета позволяло добиться значительных брендовых эффектов. Кампании без медиамикса тратили на аналогичные задачи 73%.

Креатив. Эмоциональная реклама была связана с увеличением числа бизнес-эффектов на 23% по сравнению с рациональной. Для телевизионных кампаний аналогичная разница составляла 8%, а для кампаний без этих каналов всего 1%.

Краткосрочный спрос. Значительные эффекты на покупательскую активность зафиксировали 45% кампаний с использованием всех трёх каналов против 15% среди кампаний без них.

Быстрорастущий спрос. Здесь кампании с аудио, наружной рекламой и издательскими медиа демонстрировали на 185% больше очень сильных брендовых эффектов и на 44% больше бизнес-эффектов.

Что это означает для российского маркетолога 👉
При медиапланировании стоит оценивать, как разные рекламные каналы дополняют друг друга. Аудио, наружная реклама и издательские медиа могут одновременно работать на узнаваемость, доверие и покупательскую активность. Особенно интересна такая комбинация брендам, которые выходят на новые рынки или работают в быстрорастущих категориях.

🚀 Точка роста
Протестировать несколько вариантов медиамикса, сравнив кампании с привычным набором каналов и кампании с добавлением аудио, наружной рекламы и издательских медиа. При этом важно учитывать общий бюджет, охват и характеристики аудитории. Эффективность стоит оценивать по нескольким показателям: узнаваемости, доверию, намерению совершить покупку и фактическим продажам. Дополнительно можно проверить, как в разных комбинациях каналов работают эмоциональные и рациональные рекламные сообщения.

Подробнее в исследовании.

#OMI_Signal

😊 – ведущая ResearchTech-компания России

Реклама люкса работает по-разному в зависимости от отношения к социальному статусу

Международная группа исследователей выяснила, что эффективность рекламы люксовых брендов зависит от того, как потребители воспринимают социальную иерархию. В четырёх исследованиях с участием 827 человек из США, Мексики и Индонезии учёные сравнили две коммуникационные стратегии: акцент на эксклюзивности продукта и акцент на истории и традициях бренда.

Для людей, которые считают социальную иерархию естественной и придают большое значение статусным различиям, лучше работает эксклюзивность. Им привлекательнее сообщения об ограниченных коллекциях, редкости продукта и доступности лишь избранным.

Потребители, ориентированные на социальное равенство, чаще положительно реагируют на историю бренда, мастерство производства и традиции, передаваемые из поколения в поколение.

Например, в эксперименте с рекламой курток Canada Goose среди участников с выраженным принятием социальной иерархии на объявление об эксклюзивности переходили 41% респондентов, а на сообщение об истории бренда только 25%. Исследователи также тестировали рекламу очков Cartier и выбор подарочных сертификатов на проживание в люксовых отелях. Результаты подтвердили общую закономерность.

Авторы изучили и психологический механизм этого эффекта. Когда коммуникация соответствует представлениям человека о статусе и обществе, он воспринимает бренд как способ выразить собственную идентичность и получить социальное признание. Это усиливает эмоциональную привязанность к бренду, повышает намерение совершить покупку и готовность платить больше.

Что это означает для российского маркетолога 👉
Привычная сегментация премиальной аудитории по доходу может скрывать важные различия в мотивации. Люди с одинаковой покупательной способностью могут совершенно по-разному относиться к демонстрации достатка. Один предпочитает узнаваемые логотипы, другой выбирает вещи, ценность которых понятна только узкому кругу. Это стоит учитывать не только в рекламе, но и при формировании ассортимента, оформлении магазинов и подготовке продавцов-консультантов.

🚀 Точка роста
Изучить социальный контекст премиальных покупок. Например, в глубинных интервью попросить респондентов описать, какое впечатление производит владелец конкретного товара, кому они готовы показать дорогую покупку и какие вещи предпочитают приобретать без оглядки на окружающих. Отдельно полезно сравнить покупки для себя и в подарок, для публичных мероприятий и на повседнев. Такие исследования помогут обнаружить скрытые мотивы выбора и найти новые возможности для позиционирования и персонализации клиентского опыта.

Подробнее в исследовании.

#OMI_Signal

😊 – ведущая ResearchTech-компания России

77–79% опрошенных используют Поиск и ИИ‑ассистентов для получения конкретных ответов

OMI выяснил, как россияне выбирают между классическим Поиском и ИИ‑ассистентами для повседневных задач. Главный вывод: Поиск и ИИ‑ассистенты взаимозаменяемы в базовых задачах.

🧿 Ключевые цифры:
▫️ 96% респондентов используют и Поиск, и ИИ (59% — постоянно, 37% — время от времени)
▫️В базовых сценариях разница между инструментами — всего 2–3 п.п.
▫️Конкретные ответы: Поиск — 77%, ИИ — 79%
▫️ Инструкции: Поиск — 75%, ИИ — 72%
▫️ План покупок: оба инструмента — по 52%

✔️ Где побеждает ИИ? Когда нужно готовое объяснение сложной темы — 83% идут к ИИ против 66% в Поиске.
✔️ Где побеждает Поиск? Когда нужно сравнить варианты: товары — 74% против 59%, путешествия — 77% против 61%.

🚀 Что это значит для брендов?
Ваш контент должен быть виден и в классической выдаче, и в ответах ИИ‑ассистентов. При этом важно учитывать сценарии: для сложных объяснений ИИ уже стал основным каналом, а для сравнения товаров пользователи пока предпочитают традиционный поиск.

Читайте подробнее в материале на сайте OMI.

Дизайн опроса:

Размер выборки: 1 054 жителей российских городов 100 тыс.+ (возраст 18–55 лет). Выборка репрезентативна по полу, возрасту и размеру населённого пункта.

#omi_data

😊 – ведущая ResearchTech-компания России