Семиотика. Культура. Бренды и тренды.

NEW POWER: НОВАЯ ВЛАСТЬ (2/10)

А вы заметили одно небольшое противоречие: формально самым влиятельным человеком в семье Харриганов является Конрад (Пирс Броснан), у него деньги, статус и право принимать решения, но практически каждый раз, когда возникает серьезная проблема, все обращаются к Гарри

Так, секундочку — а кому на самом деле принадлежит власть — человеку, который обладает статусом, или человеку, без которого вся система перестаёт работать?

(посмотрите на фото, как сидит расслабленно Гарри, и как на него смотрит и позиция тела Конрада — говорит о многом)

Долгое время власть в культуре была тесно связана с происхождением, положением в обществе, богатством и принадлежностью к определённым институтам, человек получал авторитет благодаря должности, фамилии, образованию, какому-то месту в иерархии

Но сегодня кажется меняется природа авторитета, когда формальное положение постепенно перестаёт гарантировать уважение, а на первый план выходит способность человека создавать результат

Гарри не является главой преступной семьи, не обладает наследственным статусом и не занимает самый высокий уровень в иерархии Харриаганов, но именно он способен договариваться, просчитывать последствия, управлять конфликтами и восстанавливать порядок там, где остальные только создают новые проблемы

Конрад обладает властью по положению, а Гарри — по способности действовать, и именно это противоречие отражает один из интересных культурных сдвигов

Как менялось ваше отношение к экспертам, когда диплом престижного университета, высокая должность или многолетний стаж сами по себе уже не всегда вызывают доверие, реальные компетенции и способность решать проблемы — мы хотим видеть реальные результаты

Сегодня основатель небольшой технологической компании может обладать большим влиянием, чем руководитель огромной корпорации, а независимый эксперт иногда формирует общественное мнение сильнее, чем представитель крупного института

НОВАЯ ВЛАСТЬ — это идея о том, что рядом со старой (формальной) властью возникает альтернативный источник авторитета, основанный на компетентности, эффективности и способности действовать в условиях неопределённости

Раньше власть шла через происхождение и статус, затем через должность, позицию и институциональное положение, а новая власть строится на компетентности и конкретных результах

Раньше брендам достаточно было продемонстрировать свою историю, масштаб компании, количество наград и принадлежность к элите, сейчас это вообще никому не нужно и не важно, я по себе это понял, теперь все большее значение может приобретать способность доказать собственную ценность через реальные действия

Сегодня право на власть все чаще придется подтверждать не происхождением и положением, а собственной полезностью и именно поэтому Гарри оказывается настолько привлекательным персонажем: он не обладает главным титулом, но зритель прекрасно понимает, что без него вся система Харриганов очень быстро начнёт разваливаться

За обычной криминальной историей мы обнаруживаем изменение представлений об авторитете, которое может оказаться важным для совершенно другой категории, например, автомобильной?

А вы кому больше доверяете: человеку с громкой должностью или тому, кто уже доказал, что способен решить вашу проблему при этом он ноунейм?

В следующем посте поговорим о СКРЫТОМ ВЕЛИЧИИ, новой культуре статуса и о том, почему сегодня всё привлекательнее становятся истории о людях, которые скрывают своё настоящее положение

6⃣7⃣8⃣ — тут

POST-VULNERABILITY: ОТ УЯЗВИМОСТИ К САМООБЛАДАНИЮ (1/10)

Гарри да Соуза (Том Харди) — это практически идеальный образ нового мужика, который начинает возвращаться в массовую культуру после долгих лет разговоров о токсичной маскулинности

Последние 15 лет нам рассказывали, что мужчина должен научиться говорить о чувствах, демонстрировать уязвимость, быть эмоционально открытым, отказаться от традиционного доминирования и пересмотреть привычные представления о мужественности, в 2014 мы написали отчет о кризисе маскулинности и о том, как мужчины символически покупают себе мужественность

У культуры есть одна особенность: когда определённая система ценностей становится доминирующей, внутри неё начинают накапливаться противоречия, которые постепенно создают предпосылки для нового культурного сдвига

Посмотрите на Гарри, он практически никогда не повышает голос, только угукает, не устраивает истерик (как Конрад), не пытается никому понравиться, не объясняет окружающим, насколько он опасен, но при этом все прекрасно понимают, что перед ними человек, способный решить практически любую проблему

Если раньше традиционная маскулинность выражалась через демонстрацию силы и доминирование, а затем культура начала двигаться в сторону эмоциональной открытости и уязвимости, то теперь возникает третья модель — CONTROLLED MASCULINITY

Это мужчина, который не нуждается в демонстрации превосходства, потому что его авторитет возникает не из громких заявлений, а из способности действовать, принимать решения и контролировать собственные эмоции

Причём Гарри интересен именно в сравнении с Конрадом Харриганом, который обладает формальной властью, богатством и статусом, но постоянно вынужден подтверждать своё превосходство, тогда как Гарри, формально находящийся ниже него, практически никогда этого не делает

Вспомните, как устроен образ Томаса Шелби из Острых козырьков или Джона Уика, это мужчины, которые практически не объясняют свои действия, не ищут одобрения и не пытаются понравиться, но обладают внутренней силой, которая считывается без слов

Как выглядит эволюция?

УСТАРЕВАЮЩИЙ — МАСКУЛИННОСТЬ ЧЕРЕЗ АГРЕССИЮ И ДОМИНИРОВАНИЕ

ДОМИНИРУЮЩИЙ — МАСКУЛИННОСТЬ ЧЕРЕЗ ЭМОЦИОНАЛЬНУЮ ОТКРЫТОСТЬ

ВОЗНИКАЮЩИЙ — МАСКУЛИННОСТЬ ЧЕРЕЗ САМООБЛАДАНИЕ И КОМПЕТЕНТНОСТЬ

Мы бы назвали этот код POST-VULNERABILITY — ПОСТ-УЯЗВИМОСТЬ, эмоциональная открытость по-прежнему важна и является актуальной, но современная культура, кажется, начинает искать новую модель мужественности, в которой эмоциональная зрелость сочетается со сдержанностью, устойчивостью и способностью действовать в сложных обстоятельствах

Будем и дальше искать подтверждение этой гипотезы в рекламе мужских брендов, парфюмерии, часовой индустрии, автомобильном дизайне и даже в том, как начнут изображать успешных предпринимателей и лидеров

Вместо мужчины, который постоянно доказывает собственную силу, на первый план может выйти мужчина, которому ничего доказывать не нужно, от которого сила чувствуется и так

Именно так работает CULTURAL INTELLIGENCE: мы исследуем не только то, какие герои всем нравятся, но и то, какие новые культурные идеалы начинают за ними формироваться

А теперь попробуйте ответить на вопрос: почему Гарри, который практически никогда не демонстрирует свою власть, выглядит гораздо сильнее Конрада, которому эта власть формально принадлежит?

В следующем посте поговорим о НОВОЙ ВЛАСТИ и о том, почему способность решать проблемы постепенно может становиться важнее должности, происхождения и статуса

6⃣7⃣8⃣ — тут

ГАНГСТЕРЛЕНД: 10 ВОЗНИКАЮЩИХ КОДОВ (ТРЕНДОВ) НОВОЙ КУЛЬТУРЫ

Почему мы снова хотим сильных мужчин, жёсткую иерархию, преданность, семейные империи и власть — и что это говорит о культуре, которая приходит на смену существующей?

Сейчас все без ума от новых проектов Гая Ричи, я тоже посмотрел нашумевший Гангстерленд с Томом Харди, Пирсом Броснаном и Хелен Миррен и поймал себя на мысли, что перед нами мощный культурный артефакт, через который можно увидеть, куда движется современное общество

Последние 15–20 лет западная культура развивалась внутри определённой парадигмы: индивидуализм, равенство, горизонтальные отношения, эмоциональная открытость, инклюзивность (как же меня задолбало это слово, оно было в каждой стратегической презентации), отказ от традиционных иерархий и пересмотр представлений о маскулинности, власти и авторитете

Но культура не развивается линейно, внутри любой доминирующей системы ценностей накапливаются противоречия, которые со временем формируют альтернативные представления о том, что круто, престижно и вызывает желание

Сегодня мы смотрим Гангстерленд, где объектами нашего восхищения становятся другие вещи: сильный и эмоционально сдержанный мужик (новая маскулинность), жёсткая иерархия, преданность семье, личный кодекс чести, наследственная власть и способность контролировать окружающий мир

Мы снова оказались в парадоксе: современная культура десятилетиями пыталась освободить человека от традиционных структур, но массовое кино возвращает нас к историям о королях, династиях, рыцарях и людях, которые обладают правом устанавливать собственные правила

Возможно, мы наблюдаем не просто очередную волну популярности гангстерских сериалов, а признаки более глубокого культурного разворота — CULTURAL SHIFT

Культурный сдвиг — именно то, за чем мы, форкастеры, стратеги и семиотики, охотимся, чтобы первыми обнаружить изменения и использовать их в стратегиях брендов

Вспомните Наследников, Йеллоустоун, Острые козырьки, Джентльменов, а теперь и Гангстерленд, все эти истории исследуют власть, происхождение, верность, наследование, статус и роскошь

Конечно, один сериал ещё не доказывает существование тренда, но если похожие культурные коды повторяются в кино, дизайне, рекламе и потребительском поведении, перед нами возникает сильная стратегическая гипотеза

Именно так работает CULTURAL INTELLIGENCE (культурная разведка), которую мы с Кирой так любим и которой будем вас учить: мы собираем культурные сигналы, исследуем противоречия, смотрим, какие ценности теряют привлекательность, какие приходят им на смену и какие стратегические импликации это создаёт для бизнеса

Поэтому мы решили разобрать Гангстерленд не как кинокритики, а как коммерческие семиотики и тренд-форкастеры, выделив десять возникающих культурных трендов

Мы поговорим о новой маскулинности, изменении природы власти, скрытом величии и культуре признания, возвращении иерархии, экономике преданности, POWER LUXURY, неофеодализме, парадоксе свободы, новой эстетике тихой силы и возвращении личного кодекса

Причём мы хотим показать, как эти изменения проявляются в автомобильном дизайне, архитектуре, моде, люксовых брендах, бизнесе и социальных отношениях, ведь самое интересное в семиотике — возможность увидеть будущее культуры через вещи, которые большинство воспринимает исключительно как развлечение

В ближайших десяти публикациях мы попробуем разобраться, какие новые желания формируются у людей, что это означает для брендов к 2030 году и как с помощью семиотики можно самостоятельно обнаруживать подобные изменения

Начнём с одного из самых интересных вопросов: почему после многих лет разговоров об эмоциональной открытости и уязвимости мы снова восхищаемся мужчинами, которые практически не показывают своих чувств?

Завтра поговорим о новой маскулинности и культурном сдвиге POST-VULNERABILITY

А пока мне интересно, кто из вас уже посмотрел Гангстерленд и что вас в нём зацепило больше всего — персонажи, эстетика, отношения или сама атмосфера власти? Делитесь

6⃣7⃣8⃣ — тут