📢 Доверять нельзя проверить. Как бренду выстроить отношения с аудиторией?С чего начинается доверие к бренду и в какой момент оно пропадает? Об этом говорили на одной из экспертных сессий первого дня НРФ’10. Дискуссию модерировала
Марьям Ахунова, руководитель креативного отдела MANGO OFFICE.
«Мы довольно много говорим про креатив и лояльность, но доверие к коммуникации и к бренду иногда остаётся на задворках, хотя это базовая и фундаментальная вещь».
В начале сессии спикеры назвали компании, которым доверяют сами. Среди причин — стабильность, качество и то, как бренд ведёт себя в кризисных ситуациях.
▶️ Из чего складывается довериеТатьяна Ломтева, директор по маркетинговым коммуникациям «Магнит у дома», выделила прозрачность.
Ольга Петрова, главный директор по развитию креативного бизнеса Okkam и Okkam Creative, назвала три составляющие доверия — компетентность, харизму и честность.
По данным исследования Okkam Creative, доля роликов, в которых звучит хотя бы одна ценность, выросла
с 65% в 2021 году до 93% в 2026-м. По словам Ольги Петровой, такая коммуникация работает, когда бренд сам разделяет ценности, о которых говорит.
▶️ Что происходит, когда бренд меняется «по-тихому»Виктор Донюков, управляющий партнёр агентства GREAT, сооснователь компании Fair Lab, объяснил, почему даже небольшие изменения лучше проговаривать с аудиторией. Когда человек узнаёт о них случайно, он начинает перепроверять обещания бренда:
«Доверие — это когда проверять больше не нужно. Каждая звёздочка и сноска в коммуникации учит людей: „Читай внимательно, здесь подвох“».
Сергей Козленко, руководитель направления имиджевых проектов «Самоката», рассказал, как бренд выстраивает отношения с аудиторией через городские мероприятия, выставки и модные показы. Так «Самокат» встречается с покупателями и за пределами сервиса доставки:
«Нам важно стать частью жизни нашего потребителя и его лайфстайла. У нас большая разнообразная аудитория, мы не ограничены в коммуникациях и инструментах. Это именно комплексный подход и взаимодействия с потребителем во многих сферах его жизни и досуга».
▶️ Как доверие к медиа влияет на брендыАлександр Леонов, руководитель по стратегическим коммуникациям «Т-Банка», поделился результатами опроса.
68% аудитории доверяют проверенным СМИ больше, чем блогерам и соцсетям, а
65% больше доверяют ТВ и новостным сайтам, чем другим источникам.
Екатерина Бухтиярова, коммерческий директор печатных изданий Forbes, отметила, что доверие читателей к изданию переносится и на бренды, которые на нём размещаются.
Павел Козлов,
директор по работе с клиентами News Media Holding: «Есть параметры, на которые брендам стоит обращать внимание, при выборе платформы СМИ для формирования доверия. Первый — цитируемость. Важный показатель, который показывает именно степень доверия. Ещё один совет брендам: если у вас нативная интеграция — делайте нативную интеграцию, если реклама — делайте рекламу. Не нужно пытаться скрыть этот факт и изобрести новый формат, аудитория медиа всё понимает».
⬜️ НРФ’10: Точка притяжения рекламной индустрии*️⃣ Мы в MAX
Новый список