Бизнес оф фешн Дочитала (не без мучений, признаюсь) книгу «Между Парижем и Нью-Йорком. Трансатлантическая мода в XX веке». Плотно, академично, местами тяжело, но несколько фактов я себе сохранила. Делюсь.
1. Подлинность бренда, версия 1921 годаПоловина книги про то, как дома моды боролись за авторство. Скандалы, суды, платья, которые перешивали в безымянных ателье и выдавали за «то самое платье». Казалось бы, проблема эпохи масс-маркета и маркетплейсов, но нет. Вот как с этим справлялись сто лет назад:
В январе 1921 года Мадлен Вионне (глава модного дома) запустила серию рекламных объявлений, в которых демонстрировала уникальную метку подлинности, включавшую три элемента: на ярлыке ее платья теперь стояли ее автограф, серийный номер изделия и отпечаток ее пальца. Чтобы удостовериться в подлинности изделия, покупательницам предлагалось отпороть ярлык, отправить его в дом моды с указанием своего имени и адреса, а также координат магазина и даты покупки.
В эти же годы Вионне разработала свой логотип и фирменный стиль. Она официально зарегистрировала свою марку и заказала логотип у итальянского художника-футуриста Таята. Логотип изображал женщину, драпирующую на себе платье Вионне, а также стилизованно включал ее инициалы – «M. V.». Этот символ копировала и Будро, за что тоже оказалась на скамье подсудимых. Вионне использовала логотип повсюду – от фирменных бланков до упаковочной бумаги, где он размещался в виде повторяющегося геометрического орнамента.
Серийный номер, автограф, отпечаток пальца плюс регистрация покупателя. По сути, это CRM и сертификат подлинности задолго до NFC-меток и цифровых паспортов изделия. А логотип-паттерн на упаковке используют до сих пор.
2. Тренд-репорты - тоже фешн-бизнесИндустрия моды - это не только одежда, но и всё вокруг неё. Включая продажу знаний о том, что будет модно:
В июне 1927 года Тобэ основала аналогичный бизнес самостоятельно – у нее было четыре клиента, которым она продавала еженедельные отчеты о моде. Через год она уже обслуживала двенадцать клиентов и наняла двух ассистентов. Тобэ телеграфировала срочные новости из Парижа и публиковала еженедельные отчеты, адресованные профессионалам модной индустрии. В них она делала прогнозы модных тенденций, прилагала образцы тканей и делилась последними новостями с парижских показов. В 1934 году Тобэ открыла новый офис по адресу Пятая авеню, 500, удвоив занимаемую площадь. Годовая подписка на еженедельный отчет объемом около пятидесяти страниц стоила от 500 до 3000 долларов – в зависимости от объема продаж клиента. Даже в разгар Великой депрессии ее компания зарабатывала 100 000 долларов в год, а по версии журнала Fortune Тобэ считалась «самым известным консультантом по продаже женской одежды в США». Количество ее клиентов перевалило за сотню и включало такие компании, как универмаги Macy's, Bamberger's, Hall Brothers, Eaton's в Канаде и Harrods в Лондоне.
Модель подписок, ценообразование в зависимости от размера клиента, рост в кризис. WGSN образца 1930-х.
3. Как диверсифицироваться: духиИ про то, где кутюрье нашли деньги в кризис:
Наиболее важным открытием для кутюрье стало осознание того, что парфюмерия – источник значительной прибыли. Поль Пуаре стал первым из модельеров, кто запустил собственную линию духов, Les Parfums de Rosine, еще в 1911 году. Однако он не стал использовать собственное имя как бренд и не извлек из него прибыль – ошибка, которую другие дизайнеры уже не повторяли. Шанель запустила линию духов в 1921 году, Пату – в 1925‑м, Лелонг – в 1926‑м. В мае 1930 года Пату создал американскую компанию Jean Patou Inc., с капиталом в 2 миллиона долларов; управляли ею Лоуренс Стейнхардт, а также банкиры Марсель Андервуд и Роберт Адамс. Французские кутюрье продавали свои духи и косметику в американских универмагах. Уже в 1938 году американцы стали крупнейшими покупателями французской парфюмерии, потребляя одну тринадцатую часть всей продукции.
👜 Если коротко: защищай авторство, продавай экспертизу, масштабируй имя. Сто лет прошло, а чек-лист для фешн-бренда тот же.
Новый список