Старик и Лошадь 塞翁失馬
tg5.2 тыс. подписчиков
Открыть пост ↗
Продолжаем читать книгу
📕 ИННОВАЦИИ — ЭТО УГЛИ
📘 INNOVATION IS UGLY
← ПРЕДЫДУЩАЯ | 📕 ОГЛАВЛЕНИЕ | СЛЕДУЮЩАЯ →
Глава 2.11. Меньше слов.
ПРИМЕЧАНИЕ ПЕРЕВОДЧИКА:
ПЕРЕВОД:
Уверенные люди привлекательны. И знаете, что я заметила за годы работы? Уверенные люди говорят мало. Не оправдываются, не объясняют одно и то же по кругу. Чётко говорят, что думают. И их слушают.
С инновационными концепциями ровно так же. Мы с коллегой однажды проверили одинаковые идеи в двух вариантах: длинное обильно украшенное описание и короткое, простое. Потребители каждый раз выбирали короткое.
На этом главу можно было бы закончить, чтобы показать пример краткости. Но я всё-таки дам несколько практических советов.
Большинству собеседников не нужна от вас ни презентация начальству, ни реклама. Нужен короткий профиль будущего продукта. Показываете идею, просите оценить, а затем решаете, куда двигаться дальшеь.
Почему краткость так важна? Внимание людей рассеяно: мы одновременно смотрим телевизор, переписываемся и покупаем что-то онлайн. У магазинной полки или в интернете ваш продукт получит несколько секунд. Если его нельзя понять сразу, шансов почти нет. И пишите человеческими словами: многие читатели просто не поймут ваш изысканный словарь.
🖼 Как показывать концепцию? От лучшего способа к менее предпочтительным:
1. Изображение упаковки и цена. Больше ничего. Именно это человек увидит в магазине.
2. Упаковка, сам продукт и цена — если по упаковке непонятно, что внутри.
3. Картинка, одно простое предложение и цена — если по виду продукта непонятно, кому и зачем он нужен.
4. Одно-три предложения и цена, если картинки нет. Хотя лучше картинку всё-таки найти.
5. Настоящий прототип — для сложной прорывной инновации, которую иначе не понять. Это дорого и долго.
Не снимайте роскошное видео ради теста, если в реальной продаже покупатель его не увидит. Проверите качество ролика, а не привлекательность продукта!
🎯 Что должно быть внутри? Крупное реалистичное изображение, название продукта, его цена и одно ключевое преимущество. При необходимости — очень короткое объяснение, почему в него можно верить. Покажите только те свойства, которые будут видны на упаковке или в рекламе.
Не путайте свойство с выгодой: невидимые кукурузные хлопья интересны не потому, что невидимы, а потому, что ребёнку весело искать их ложкой! Если нужно объяснить проблему потребителя в начале, не навязывайте её. Человек может вовсе не считать её проблемой.
И обязательно укажите реалистичную цену. Без неё ответ «купил бы» почти ничего не стоит. Для первых тестов берите нижнюю границу реалистичной цены. Вариантов продукта показывайте ровно столько, сколько действительно выпустите: иначе тест получится слишком красивым. Если решение принимает врач, дистрибьютор или другой посредник, учитывайте выгоду и для него, и для конечного потребителя.
И последнее: концепция — не рекламный слоган. В рекламе шутка может нравиться, а в серьёзном тестировании раздражать. Я проверяла: удачная рекламная фраза ухудшала оценки той же идеи!
Пишите коротко. Показывайте честно. Пусть потребитель оценивает продукт, а не вашу литературную одарённость.
#угли_инноваций
НАШЕ ЗЕРКАЛО В ТЕЛЕГЕ:
👨🏼🌾➕🐴 СТАРИК И ЛОШАДЬ
НАШЕ ЗЕРКАЛО В МАКС:
🤠 ПЛАНЖ-ЦЕНТР
📕 ИННОВАЦИИ — ЭТО УГЛИ
📘 INNOVATION IS UGLY
← ПРЕДЫДУЩАЯ | 📕 ОГЛАВЛЕНИЕ | СЛЕДУЮЩАЯ →
Глава 2.11. Меньше слов.
ПРИМЕЧАНИЕ ПЕРЕВОДЧИКА:
Эта глава настолько остра в своём послании, что авторка стесняется произнести его прямо. А я не постесняюсь, но скажу по-английски, чтобы не обвинили в бранных словах: Cut the bullshit! На нашенском языке это значит "Меньше слов!".
Будучи профессором инноваций, я постоянно прошу студентов и прохожих: не начинайте представление проекта с длинной пафосной подводки о том, какие вы образованные, любвеобильные, социально ответственные и политкорректные.
Сразу к делу! Какую проблему решаете? В чём технологическая изюминка? Какой следующий шаг к потребителю? На это хватает минуты. Называется elevator pitch.
Конкретно в этой главе авторка говорит немного о другом — но принцип тот же: меньше слов, больше сути. Спасибо за поднятие этой важной темы!
ПЕРЕВОД:
Уверенные люди привлекательны. И знаете, что я заметила за годы работы? Уверенные люди говорят мало. Не оправдываются, не объясняют одно и то же по кругу. Чётко говорят, что думают. И их слушают.
С инновационными концепциями ровно так же. Мы с коллегой однажды проверили одинаковые идеи в двух вариантах: длинное обильно украшенное описание и короткое, простое. Потребители каждый раз выбирали короткое.
На этом главу можно было бы закончить, чтобы показать пример краткости. Но я всё-таки дам несколько практических советов.
Большинству собеседников не нужна от вас ни презентация начальству, ни реклама. Нужен короткий профиль будущего продукта. Показываете идею, просите оценить, а затем решаете, куда двигаться дальшеь.
Почему краткость так важна? Внимание людей рассеяно: мы одновременно смотрим телевизор, переписываемся и покупаем что-то онлайн. У магазинной полки или в интернете ваш продукт получит несколько секунд. Если его нельзя понять сразу, шансов почти нет. И пишите человеческими словами: многие читатели просто не поймут ваш изысканный словарь.
🖼 Как показывать концепцию? От лучшего способа к менее предпочтительным:
1. Изображение упаковки и цена. Больше ничего. Именно это человек увидит в магазине.
2. Упаковка, сам продукт и цена — если по упаковке непонятно, что внутри.
3. Картинка, одно простое предложение и цена — если по виду продукта непонятно, кому и зачем он нужен.
4. Одно-три предложения и цена, если картинки нет. Хотя лучше картинку всё-таки найти.
5. Настоящий прототип — для сложной прорывной инновации, которую иначе не понять. Это дорого и долго.
Не снимайте роскошное видео ради теста, если в реальной продаже покупатель его не увидит. Проверите качество ролика, а не привлекательность продукта!
🎯 Что должно быть внутри? Крупное реалистичное изображение, название продукта, его цена и одно ключевое преимущество. При необходимости — очень короткое объяснение, почему в него можно верить. Покажите только те свойства, которые будут видны на упаковке или в рекламе.
Не путайте свойство с выгодой: невидимые кукурузные хлопья интересны не потому, что невидимы, а потому, что ребёнку весело искать их ложкой! Если нужно объяснить проблему потребителя в начале, не навязывайте её. Человек может вовсе не считать её проблемой.
И обязательно укажите реалистичную цену. Без неё ответ «купил бы» почти ничего не стоит. Для первых тестов берите нижнюю границу реалистичной цены. Вариантов продукта показывайте ровно столько, сколько действительно выпустите: иначе тест получится слишком красивым. Если решение принимает врач, дистрибьютор или другой посредник, учитывайте выгоду и для него, и для конечного потребителя.
И последнее: концепция — не рекламный слоган. В рекламе шутка может нравиться, а в серьёзном тестировании раздражать. Я проверяла: удачная рекламная фраза ухудшала оценки той же идеи!
Пишите коротко. Показывайте честно. Пусть потребитель оценивает продукт, а не вашу литературную одарённость.
#угли_инноваций
НАШЕ ЗЕРКАЛО В ТЕЛЕГЕ:
👨🏼🌾➕🐴 СТАРИК И ЛОШАДЬ
НАШЕ ЗЕРКАЛО В МАКС:
🤠 ПЛАНЖ-ЦЕНТР
1 картинка
Новый список